לסקר אף פעם לא היו רגליים

שוקי טאוסיג

לפני שבוע כתבה יעל ולצר בדה-מרקר על העיתון החדש של שלדון אדלסון, "ישראל היום", שעתיד לצאת החודש לראשונה ולשנות את עולם העיתונות (ואם לא, אז לפחות לדפוק עד העצם את השותף לשעבר של אדלסון, שלמה בן-צבי). לצד העובדות והפרשנויות המתבקשות בכתבה מעין זו, והנוגעות לחינמונים, עיתונות ומה שביניהם, התייחסה הכתבת גם למספרים שמנהלי העיתונים לא אוהבים לדבר עליהם: נתוני תפוצה. לפי ולצר, "ישראל היום" יודפס ב-150-200 אלף עותקים. מדובר בכמות נכבדת, ו"לדברי מקורבים, ב-1 בספטמבר מתכוון אדלסון להעלות את מספר עותקי העיתון ל-250 אלף, ובהמשך אף ל-300 אלף עותקים". כמה זה 300 אלף עותקים? הרבה או מעט? בהמשך הכתבה מספקת ולצר בסיס להשוואה בדמות נתוניהם של העיתונים המתחרים:

"לטענת 'מעריב', ביום חול הוא מדפיס כ-130 אלף עותקים, ו-200 אלף ביום שישי. ב'ידיעות', לעומת זאת, טוענים שמדפיסים יותר מ-250 אלף עותקים ביום חול ויותר מ-400 אלף עותקים בשישי".

כלומר, מדובר בכמות עותקים שתשאיר את "מעריב" מאחור, ותתמודד עם "ידיעות" ראש בראש. אבל מדוע הכתבת משתמשת במלים "לטענת מעריב", "בידיעות טוענים"? האם אין אינדקציות ברורות למספר העותקים שמדפיס כל עיתון? הרי בסופו של דבר העיתונים מתמחרים את המודעות שמתפרסמות אצלם על פי מספר העותקים, בין השאר. ויותר חשוב, מספר העותקים עליו מצהיר העיתון קובע באופן ישיר את כמות ה"אינסרטים" – המוספים הפרסומיים המעצבנים שחבויים בין דפי העיתון – שידפיסו המפרסמים השונים. הבדל בין 400 אלף עותקים ל-370 אלף עותקים, לדוגמא, יכול להיות הבדל של עשרות אלפי שקלים בשביל חברה שצריכה להדפיס עכשיו עוד 30 אלף או פחות 30 אלף "אינסרטים". ומה לגבי "ישראל היום"? האם הכתבת מצטטת את נתוני התפוצה שמסרו לה אנשי העיתון, שיש כמובן לחשוד באמיתותם, או שהשיגה נתונים באופן עצמאי? מאחר שיתכן ש"ישראל היום" יודפס, בין השאר, גם בבית הדפוס של עמוס שוקן (שאגב, מדפיס גם את עיתון המתנחלים "בשבע"), הרי שאולי לכתבת דה-מרקר מקבוצת "הארץ" יש גישה למידע כזה. אבל רגע, קראנו כמה עותקים טוענים שמודפסים ב"ידיעות", "מעריב" ו"ישראל היום". ומה עם "הארץ"?

"בהקשר זה חשוב לציין", כותבת ולצר בהמשך דבריה על נתוני התפוצה של "ידיעות" ו"מעריב", "כי לעת עתה 'הארץ' הוא העיתון היחיד שחושף את התפוצה האמיתית שלו ואף העמיד עצמו לביקורת תפוצה של משרד ראיית חשבון. כעת יש ל'הארץ' 63,500 מנויים בימי חול והוא מדפיס 73 אלף עותקים בימי חול ו-98 אלף עותקים בשישי. בשבוע הבא צפוי 'הארץ' לפרסם את הביקורת של רו"ח סומך-חייקין על מחצית השנה האחרונה".

אז "הארץ" הוא היחיד שחושף את "התפוצה האמיתית" שלו, והכתבת של דה-מרקר חושפת את דעתה האמיתית על הנתונים שהובאו על-ידיה קודם לכן. מדובר בקשקוש מוחלט.

סקרי החשיפה חושפים ערווה

בינואר השנה פרסמו בקבוצת "הארץ" את מספר המנויים על העיתון. לטענתם, שנסמכה על בדיקת רואה חשבון חיצוני, היו להם אז 59,830 מנויים. המהלך הזה של חשיפת נתוני התפוצה, התחיל ב"הארץ" עוד בשנה שעברה. ביולי 2006 יצא עיתון "הארץ" – ובמיוחד דה-מרקר – במתקפה חסרת תקדים נגד סקר ה-TGI של מכון טלסקר. זאת אחרי שהסקר מצא כי חשיפת העיתון ירדה ב-15 אחוזים. מנכ"ל עיתון "הארץ" יוסי ורשבסקי הוביל את המערכה במאמרים ("הסקר נחל כשלון חרוץ"), מכתבים פנימיים לעובדים ("הנתונים אינם עולים עם נתוני האמת") וקמפיין מודעות גדול ("לסקר אין רגליים"). ב"הארץ" טענו שמכירת המנויים שלהם גדלה, וגיבו זאת בגושפנקא של משרד רואי חשבון חיצוני.
מהו ה-TGI? סקר הבודק את הרגלי הצריכה של 10,000 איש, עד לרמת היוגורט. בין השאר, נשאלים הנסקרים גם על הרגלי קריאת העיתונים שלהם. למרות שעיקר עניינו של הסקר אינו בתחום המדיה, כוחו בה גדול והוא משמש כגורם עיקרי בתמחור המודעות בעיתונים, כמו מדד הרייטינג בטלוויזיה. טענות רבות נשמעו במשך השנים כלפי הסקר (שהחל להתפרסם ב-98'): נטען כי האופן בו נאספים הנתונים משאיר פתח למניפולציות של סוקרים לא אחראיים ושל הנסקרים עצמם; בעוד נתוני מדד הרייטינג הטלוויזיוני מתפרסמים מדי יום, הסקר מתפרסם רק פעם בחצי שנה; קרה כבר שנתוני הסקר כללו מוספים שחשיפתם כביכול גדלה, בעוד שלמעשה חדלו זה מכבר מלהדפיסם; ובעיקר, נטען כי הסקר הזה הוא רק מה שהוא – כלומר, סקר. מדגם ה"מנחש" את נטיית הלב של הקוראים, ולא מסמך המכיל נתוני אמת על כמות העיתונים המודפסים, המופצים, הנמכרים והמוחזרים. למדד כזה בדיוק שואף ורשבסקי, שבמסגרת המאבק ב-TGI קרא "לעגן שיטה המקובלת ברוב מדינות המערב לדיווח שיטתי של נתוני תפוצת כל העיתונים בישראל על ידי מבקר מוסמך [..] לבסס שיטה של מדד תפוצה לפי מספר עותקי העיתונים הנמכרים בפועל".

אלא שנתונים כאלו נחשבים לסוד השמור ביותר של תעשיית העיתונות. סוד שמנהלים כמו ורשבסקי שומרים עליו בקנאות. למעשה, סוד גלוי הוא כי נתוני התפוצה שמציגים העיתונים למפרסמים – הם בגדר משאלת לב בלבד, ולעתים מנופחים עד פי שניים. כאמור, "ניפוח" כזה (כלומר: שקר מהסוג הבוטה ביותר) אינו רק עניין מאבק על יוקרה, אלא יש לו משמעות כספית מיידית. הצהרה על נתוני תפוצה גדולים יותר מאלו שבמציאות, מובילה להדפסה מיותרת ויקרה של מוספים פרסומיים, ולתמחור שגוי (כלפי מעלה, כמובן) של מודעות. גם באינטרנט, היכן שנתוני אמת מהסוג הזה ניתנים להיאסף בצורה הרבה יותר מדויקת וקלה למדידה, חוזר הסיפור על עצמו: סירובם של מנהלי "וואלה" ו"ynet" למסור את נתוני הגלישה בהם למערכת מדידה כלל ארצית מוסמכת, מנעה עד כה את הקמתה של כזו, והמפרסמים נאלצו להיסמך על סקר כדוגמת ה-TGI: ה-TIM. בשנה שעברה יצא איגוד המפרסמים במכרז להקמת מערכת מדידה אמיתית, בלי "וואלה" ו"ynet", ימים יגידו מה יעלה בגורל יוזמה זו, שעדיין משרכת רגליים בין מכרז למכרז.

באוגוסט שנה שעברה, אחרי ש"הארץ" יצא במתקפה המוזכרת נגד סקרי החשיפה, חגג האתר אנרג'י מבית "מעריב" את סקר ה-TIM בכותרת שהתייחסה ישירות לקמפיין של ורשבסקי: "גם לסקר הזה אין רגליים? סקר TIM: עלייה של 17% בשיעורי החשיפה החודשיים ל-nrg מעריב. ירידה משמעותית בחשיפה לאתר "הארץ" ולאתר TheMarker". דא עקא שבאנרג'י העדיפו להתייחס לחשיפה שהתרחשה בזמן המלחמה שהתרחשה אותו קיץ, ולא לחשיפה ארוכת הטווח אותה מודד הסקר בדרך כלל – שם עלתה החשיפה לאתר בפחות משני אחוזים, שגם הם נכללים בסטיית התקן. האנקדוטה הקטנה הזו מסכמת את הנושא מצוין: הסקר אולי עומד על רגל אחת בלבד, אבל לעיתונים אין שום בושה בכלל.